文旅强势复苏 导游如何走好“返场之路”？

今年以来，文旅强劲复苏势头一往直前。由于全民旅游需求突然集中爆发，导游在这几个月顺势成为业内争抢的对象。也正因为供不应求，不少地方甚至短暂性地出现了“一导难求”的现象。时值暑期游旺季，对于一些人文气息浓厚的旅游城市，导游紧缺的现象尤为突出。

　　另一方面，当前，新旧旅游业态互为补充，深度游、高端游、定制游等业态升级明显。悄然间，旅游市场之变也对导游这一从业群体提出了新的要求。当金牌导游、网红导游、跨界主播、研学指导师等“轮番登场”，在“百万年薪聘导游”一度成为热点话题的今天，我们到底需要什么样的“新”导游？导游这个职业角色的内涵和外延发生了哪些微妙的变化？

　　返场回归大不一样

　　“三百年前康熙皇帝走过了这座桥；民国13年，弘一法师来到这里，也走过了这座桥；2023年的今天，一个旅游团在一个网红导游的带领下一同走过了这条桥。”炎炎夏日，7月17日上午10点，@普陀山小庄带着旅游团来到普陀山法雨寺。在不到18分钟的时间里，文学、历史、宗教、哲学、艺术、音乐等多学科知识无缝衔接，小庄用诙谐幽默又充满睿智的倾情讲解，让线上线下的游客对法雨寺、对弘一法师有了更深入的认识。

　　疫情防控期间，小庄靠云游普陀山，治愈了百万网友。如今，他将“线上揽客、线下陪伴式旅游”旅行团新模式做得风生水起。山东旅游职业学院党委书记闫向军告诉中国经济网记者，诸如@普陀山小庄、@小黑诸鸣等网红导游产生的深刻时代背景在于，自媒体时代导游可以通过社交账号和平台较为便捷地传播他们的工作内容和地方旅游文化，而疫情的到来加速了部分导游群体线上业务转型的进程。

　　2022年底，东方甄选推出子账号“东方甄选看世界”，以“文旅+直播”切入文旅赛道。前不久，俞敏洪携“东方甄选”数位当红主播，先后深入甘肃5市10县区21个景区。8.6亿次播放量、24个抖音话题10次热搜、9个微博话题3次热搜，数字技术+文旅营销的巧妙结合，让甘肃着实“火”了一把。期间，俞敏洪担任导游的角色，向观众讲解各个景点背后的历史典故和文化内涵。此前，俞敏洪也提及，“如果我们的文旅业务做出来，会培养一批‘能讲课’的导游。”

被誉为“丽江小九寨”的蓝月谷风景区 中国经济网资料图

　　不难发现，导游内容高知化、导游手段科技化已然成为行业发展的潮流。北京第二外国语学院旅游管理系主任宋昌耀在接受中国经济网记者采访表示，当前，数字科技手段全面渗透到旅游经济，虚拟旅游、云旅游方兴未艾，消费者通过短视频、直播了解和种草旅游目的地从而实现旅游出行成为新趋势，这不仅要求导游提高利用新媒体营销的竞争意识和技术能力，同时也要求导游不断提升自身的专业水平和解说技巧。

　　“消费分层、科技渗透和行业快速更迭的背景下，旅游市场需要善于把握市场变化、勇于切入和服务细分市场的导游，需要积极拥抱科技手段、提高服务技能的导游，需要专业水平硬、服务热情高、基本功扎实、具有行业认同度的导游。”宋昌耀如是说。

　　导游小祁走红的背后

　　两天涨粉255万，百万网友点名“就要他”。@流浪星球新疆小祁因@路人甲旅行记在短视频平台发布了其真诚热情的旅游服务而意外走红。有网友表示，小祁的出圈，跟淄博出圈如出一辙，自己只是做了应该做的，但是却让人感受到了久违的真诚和人的善良本性。

　　在宋昌耀看来，导游小祁的走红体现了广大游客对于贴心暖心的导游的认可和渴望，而这也进一步要求全国导游行业综合服务水平的不断提升。“对于旅行社而言，要不断创新商业模式和盈利模式，避免低价团模式，为优秀导游搭建平台、与导游实现价值共创，进而带动全国团队旅游市场相关市场主体的优化提升。”

　　“事实上，类似小祁这样的好导游有很多，只不过他们是‘沉默的大多数’，没有被挖掘传播。”闫向军指出，现在是全民自媒体时代，所谓“好事不出门，坏事传千里”，有关导游的负面舆情反而更容易被关注、放大。这也是为什么导游强制购物、导游辱骂乘客等导游乱象近年来频遭曝光的原因之一，类似负面新闻的传播客观上也进一步加深了公众对于导游群体的偏见。

　　另一方面，因导游薪资制度不规范，很多导游无底薪或低底薪，收入大部分靠带团补助和购物提成，没有好的盈利模式来支撑导游收入模式的升级优化。这些不仅加剧了一线优秀导游人才的流失，也加剧了导游和游客之间的对立，影响了导游的职业美誉度。

　　“导游行业乱象的直接原因是导游平均收入水平低、收入不稳定性高，这一低一高导致导游队伍素质参差不齐，这也是导游行业负面事件的深层原因。”宋昌耀表示，解决导游行业乱象离不开主管部门的有效监管，也离不开旅行服务行业的体制机制重塑，根本层面要围绕着导游收入水平提高和收入稳定性的保障。

　　宋昌耀谈到，从理论层面，导游作为服务行业存在“鲍莫尔病”的低效率，从而导致其收入困境。解决之道在于充分利用数字科技手段，提高导游业务能力、保证招揽和服务客群的稳定性，强化导游作为旅行服务组织中枢的地位，提高导游行业的收入水平。

　　“我们要看到，在整个宏观背景下，产业在变化，信息传播环境和技术也在同步发生变化。”闫向军谈到，如今行业的盈利模式正在不断发生调整和变革，十年前，游客大部分的钱花在了目的地，如今在来到目的地前，游客通过移动互联网可能已经提前自主解决了吃住行游购娱等环节的花销，消费和服务日渐“前置化”“精准化”，“三年来，很多导游已逐步实现了从线下到线上销售旅游文创和服务的业态转型，并在一定程度实现了线上的引流获客。随着产业的规范和成长，我们相信，建立在信息不对称基础上的不合理低价团，尤其是由导游引发的低价团乱象会越来越失去它存在的空间。”

　　复苏关口恰是成长窗口期

　　作为一门交叉学科，导游行业本身属性要求从业者自身博采众长、与时俱进，以多手段传播好、讲述好中国旅游故事。有旅行社从业者表示，只要有一支好的导游团队，就不愁没有旅行团上门。

　　如今，随着文旅融合的进程不断加快，文旅业态和产品日益丰富，行业对于复合型融合型导游人才的需求进一步提升。紧抓数字时代的浪潮，实现文旅营销的跨越式发展，不仅是文旅行业转型升级的必由之路，同样也是导游群体转型升级的必由之路。

　　事实上，早在2020年底，文化和旅游部等十部门联合印发了《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，其中明确，推进“互联网+旅游”人才队伍建设。今年7月，文旅部启动2023年旅行社和导游培训工作。在针对导游专业能力提升设置的培训专题中，一方面，设置文明旅游规范培训课程，加强导游对文明旅游的认识，另一方面，为适应旅游市场新业态发展需求，分类设置红色旅游、乡村旅游、研学旅游等专题培训，帮助导游向专业化、多元化方向发展，推动导游服务内容创新。

游客黄山留影 中国经济网资料图

　　当旅游类视频直播营销逐渐成为常态，加之文旅行业本身的魅力吸引跨界人才不断加入，从个体的自立自强到群体的共同飞跃，旅游消费与体验模式的变化倒逼每一个人持续升级精进。尤其是在团队游客比例持续下降、自由行游客比例持续上升的今天，导游这个职业角色的内涵和外延正发生深刻变化。

　　闫向军表示，目前山东旅游职业学院正在大力推动专业数字化转型，一方面是不断调整、变革传统的教材和教学模式，另一方面是引导学生学习掌握更多适应旅游产业转型一些新技能，顺应产业和技术变革趋势，重塑人才培养内容体系，提高学生的数字化思维和技能。如怎样在社交平台制作、发布旅游攻略，如何在社交媒体上发布创意短视频，如何策划、设计旅游产品和服务，如何提高旅游营销能力，而不只是像从前那样熟练掌握服务技能。

　　宋昌耀认为，导游队伍应当随势而变、应时而动，提升综合技能，应对不可避免的旅游业淡旺季问题。这不仅包括与旅游相关的科技手段、专业素质等技能，也包括与旅游相关度较低的其他行业技能，从而极大程度地减少导游业务的淡季时间，帮助其在淡季时开展副业、提高淡季收入。

　　一线导游本是行业初心的守护者，是“诗与远方”的信使，其一举一动直接关系旅游高质量发展的“含金量”。时下，正处在行业复苏和转型的重要关口，恰恰是行业人才自我成长的最佳“窗口期”。作为行业最宝贵的软资产之一，导游自身不仅应持续精进业务和能力，行业也应给予其更多的善待和成长空间，在多方互利共赢的情况下，督促导游向上向善，共筑行业高质量发展的良性循环。（中国经济网记者 魏金金）