全场景协同，向细节深耕：解读FACTOR服务商的“品效”探索密码

　　在「全域兴趣电商」向上而生，2022年，大量品牌，在抖音电商迈进了发展的新征程。抖音电商GMV高增长的背后，服务商的作用不可小觑。这支正在崛起的生态力量，凭借对抖音电商理解与探索，正在助力越来越多的抖音电商商家，推开「品效双赢」的大门。

　　为了鼓励更多的服务商发挥激活发展潜力，日前，抖音电商首批FACTOR认证服务商正式出炉。首期FACTOR企业认证，围绕“好内容”展开招募共建。据悉，“FACTOR企业认证体系”旨在帮助更多合作伙伴高效运用全域经营方法论，面向服务商招募或共建全域经营优秀实践案例。

　　今天，好内容、好商品、好服务，正在成为服务商和品牌生态刷新业绩、创造良性长线经营的共识。那么，如何将三个“好”转化成为服务商实操的过程中的具体动作？在实战中，服务商们又总结出了哪些行之有效的方法论？

　　为更好帮助服务商们运筹帷幄，助力品牌实现进一步的生意增长，在本次的DOUCASE中，我们从案例切入，解读FACTOR认证服务商近期助力品牌在选品测款、种草蓄水、引流提效、场域协同、人群破圈等方面的动作，为广大商家的进一步生意突破带来参考。

　　01　adidasx博观瑞思：向Z世代寻求人群破圈，FACT+协同创造生意增量

　　自入驻抖音电商以来，在服务商博观瑞思的助力下，adidas生意不断刷新新高。随着平台耕耘向深处迈进，adidas作为国际一线运动品牌，也面对着新的挑战：其一，是人群资产的固化：在平台，品牌近期新客GMV占比呈收缩趋势，生意增量有限；其二，人群破圈是为大势所趋：都市蓝领、小镇青年为品牌带来了巨大的消费活力，其中，Z世代人群渗透不充分，并存在较大增长空间。

　　不久前，服务商博观瑞思以adidasOZ新品发售为契机，打造了基于FACT+模型的“四步走”模式，通过人群破圈，创造出生意增量。

　　1、有针对性的货盘设计，迎合Z世代真实偏好。

　　要打造能够破圈的营销，首先，要明白目标用户到底偏好什么。营销活动前期，博观瑞思从人群洞察、行业趋势洞察和货盘扫描三个维度出发，进一步优化活动货盘。

　　博观瑞思提取3类数据，并数据指数化，确立了时尚性>运动性这一选品偏好。活动中，品牌确定了以运动+时尚复古的Ozweego老爹鞋，和时尚属性大于运动属性的OZ系列破圈Z世代人群，为后续营销建立了值得信赖的发起基础。

　　2、有竞争力的内容机制，挖掘精品内容的潜力。

　　在抖音电商，以短视频为代表的“好内容”，承载着种草、引流、转化等重要作用。

　　那么，到底“如何打造好内容”？此次营销中，博观瑞思设计了“两步走”策略，即：先将传播要素交叉组合，锁定精品内容生产方向；在内容生产之后，基于平台数据，“赛出好马”，进一步筛选出最优素材，降本提效。

　　具体看，博观瑞思从卖点x人群x场景三个维度确选内容方向：对已拆解的产品卖点进行洞察，同时，交叉目标人群角色词、内容场景词云。交叉组合之后，产生了7大创意策略。

　　在确认内容方向，蓝V账号发布后，服务商基于自然流量反馈，在短视频侧引入付费流量。关注数据回流，并做出评估，重点关注CTR数据，选出内容“好马”，进一步加热。

　　3、有目标性的达人筛选，投流+内容服务提升达人素材价值。

　　在蓝V账号投放过后，博观瑞思与平台达人联动，谋求借助达人势能“人群破圈”。值得一提的是，服务商建立了三层“漏斗式”的筛选模式，精准提升达人匹配度。

　　首先，基于蓝V内容“赛马”结果，服务商确立了Z世代四类细分人群画像标签，并以此作为“初筛”标准，反选达人。在“精筛”阶段，服务商建立了以“完播率”“重合度”“星途传播指数”为标准的模型，并将达人分为头部、中腰部两个序列。在终筛阶段，服务商通过交叉检查TA测试结果和具体分析KOL调性，从品牌基调、品牌形象、品牌精神的契合度，选出30位达人名单，并最终和超25位达成合作。

　　在投放环节，博观瑞思采用了深挖达人内容+打通内容服务相结合的方式。除了为头部达人内容加热，还进行二次剪辑投流+蓝V发布，深挖素材价值。在内容服务商，博观瑞思加热短视频下的小蓝字超链，实现关键词搜索量和搜索成交人数的跃升。

　　4、有结构性的店播承接，优化转化效率。

　　巧用新品发布契机，不仅可以创造令人印象深刻的品牌心智，更有利于提振其他商品的销售，拉升店铺销售的整体水位。

　　在本次营销中，博观瑞思就充分把握了这一点，处理好“经典老货”和“新品”的关系：OZ系列新款老款同时上线，基于实际直播转化数据，调整直播间排品节奏。

　　具体来看：首先，利用新款热度，品牌设计出了价格锚点：一方面，新款商品和新品元素涌入直播间，增强直播间气氛，形成种草-直播的视觉连贯性；另一方面，品牌将OZ新款商品原价挂购物车，提升消费者对OZ的心理价位，增加价值感。而同风格旧款，成了此次直播的爆品的来源：围绕用户兴趣，服务商加大同系列产品优惠力度，刺激承接转化，提升货盘总体竞争力。

　　02　贝玲妃x星罗：内容场、货架场、营销场构成“种草全链路”，科学提升经营效率

　　贝玲妃是全球知名的高端彩妆品牌。进入春季新品续热时间，2022年，在全店经营效率继6月回升后，品牌提出，要在7月需继续提升经营效率10%以上；与此同时，贝玲妃12色全新腮红系列新品刚刚发布。

　　围绕新品带来的货盘吸引力，品牌服务商星罗以“三场联动”的全链路种草，打开了人群沉淀+业绩提升的“双击”，让贝玲妃新品销售跃升成功跃入当月类目TOP1。贝玲妃和星罗究竟做对了什么？我们不妨还原到“内容场”“货架场”“营销场”3个场景的动作，逐一解码。

　　1、内容场：构建科学的达人筛选体系，短视频、直播间全域配合

　　优质内容，是品牌实现高效营销的“源头活水”。在此次贝玲妃新品营销的动作中，服务商星罗采用了达人内容x品牌内容全域协同的方式，内容策略对焦求“准”，合作达人筛选求“精”，选品、话术、节奏控制同步优化，实现直播间内的高效承接。

　　在内容策略上，服务商星罗充分利用巨量云图数据解读能力，分析品牌核心策略人群，提炼核心人群内容偏好，从场景、痛点、角色三个维度，确立种草内容方向。

　　在达人策略上，星罗建立了“三步法”，从匹配、效率两个维度，优选达人。利用云图功能，首先，星罗从TA画像、A3人群指标，初筛达人池；此后，服务商对达人进行精度洞察：预估CPM、星图指数、达人调性、品牌偏好、达人排期等，作第二轮选拔；在终筛阶段，从降CPM、提升曝光的角度，选取曝光转化率较高的达人。在优选达人+TA偏好内容的推动下，优质内容成功激发深度高效种草。

　　在转化环节，星罗从自然流量高效抓取和直播间的高效承接两个维度入手：在短视频侧，高互动性短视频、高TA偏好短视频，为直播间带来更多自然流量；在直播间，组货、话术、直播节奏做进一步优化。短视频和直播间的跨场景配合，激活了内容场的转化价值，催动品牌自播成交量的火热增长。

　　2、货架场：打磨交易场景，构建覆盖全域的营销全链路

　　抖音商城，对于品牌拓宽获客渠道、实现生意增长有着越发重要的作用。在本次营销的核心交易场景上，星罗从3个维度，助力贝玲妃优化货架场：打基础，拉互动，强承接。

　　“打基础”，即打通品牌内容与商城链路。品牌在短视频、直播突出品牌、商品名，同时，搜索场景下商品卡进行关键词升级。让用户愿意搜、搜得准。

　　“拉互动”，即内容、商城场景的互动协同。在达人短视频下，服务商采用评论指定的形式，与用户形成趣味互动，并实现抖音账号露出；与此同时，打通搜索场景，引导用户小蓝字超链接搜索品牌名、商品名。

　　“强承接”，即全域协同，提振转化效率。这包括了诸多细节，如：将直播间与小店打通，以会员优惠权益弹窗，促直播转化；多色号集中链接积累销量，助推商品冲击抖音电商排行榜。

　　这些细节，不仅增加了品牌的营销影响力，更重要的是，帮助品牌在不同场景环环互通，形成了覆盖全域的“营销全链路”。

　　3、营销场：商域流量提效，种拔草协同一致

　　在营销场，品牌、服务商用足平台流量，将营销效果进一步放大，两个“一致”，可以看出服务商星罗在其中的动作逻辑。

　　第一，是广告内容与达人内容导向一致——都导向了品牌直播间。在此基础上，品牌进一步投放千川、对达人种草内容热搜词投放搜索场景广告，形成了流量汇合的“马太效应”。

　　第二，是在营销全周期，“种草”“拔草”同时做出投入，步调一致。如，在深耕优势新品“种”的同时，品牌上线了电商品专，做好用户“拔”的承接；又如，在深耕平台达人生态“种草”的同时，挖掘达人短视频素材价值，利用小蓝字搜索，导向商城承接，场景联动“拔草”高效转化流量。

　　回顾此次营销，在整个营销周期，这种“种”“拔”动作协同，内容、直播、商城、搜索场景协同的逻辑，可以说始终贯穿在贝玲妃、服务商星罗的动作中，某种意义上，这也是贝玲妃能够跃升类目TOP1的决定性要素。

　　03　全域协同x精细化运营，服务商-品牌-平台创造良性电商环境的“钥匙”

　　当然，理解并深度使用FACT+全域经营方法论、为合作伙伴提供生意经营新增量的，不只是博观瑞思之于adidas、星罗之于贝玲妃。

　　覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户多元化的消费需求，并打通抖音电商所有场景，此次，不少入选FACTOR认证的服务商企业找到了自己的路径，它们分享了各具想法的营销“战役”。

　　有的品牌在FACT+协同中，找到环环相扣的“增长力”。服务商乐推通过内容场，联动营销场，帮助新锐国产猫粮新势力诚实一口进行小镇青年的拉新破圈，总ROI超预期62%。服务商抖脉通过丰富达人矩阵种草，引流自营阵地回收，3个月时间帮助美妆品牌易美肌完成达人+自营双线生意布局，帮助品牌长效健康经营。服务商杭州若盛通过抖音电商FACT+体系，结合爆品运营策略，以“抖音电商超级新品日”为杠杆，内容场、营销场协同互通，帮助摩飞品牌30天实现0到千万。

　　有的服务商深耕内容、货盘，在差异化迭代里，找到了引爆业绩的钥匙。服务商久点网络助力奶业品牌新疆天润以内容加码营销、以内容赋能销售，低耗抢占心智，成就了品牌低温酸奶品类第一名的成绩。服务商洛氪迅以“商品”作为驱动品牌迭代的钥匙，帮助女鞋品牌TATA打开自然流量，提升了较高价格区间产品的成交占比，让品牌在抖音电商阵地实现了又一次战略升级。服务商容么么助力安德玛以数据化测款打造可持续爆款+短视频种拔联动，前置布局大促节奏，破圈生意增长。服务商多啦阿梦以FACT+模式，助力兰蔻打造爆品粉底液，直播间生意提升超100%。

　　有的服务商洞察品牌前景，立足于人群破圈逻辑，设计营销策略，大大提升了服务对象的阵地价值。服务商构美，帮助某潮流女装快消品牌在618期间，通过广泛布局达人种草，提高A3人群转化占比，快速提升ROI。服务商詹科，帮助国潮品牌回力以专属货品、专属内容，提升流量效率，向年轻群体人群“再”破圈，活动期实现日均销售超200万……

　　种种案例表明，全域协同x精细化运营正在成为服务商优化服务的共同选择。在抖音电商，FACTOR企业认证，已然成为验证服务商是否具备抖音电商FACT+经营能力的证明之一。我们期待，能够透过这一窗口，看到源源不断的营销创意；也相信，更优质的营商环境，将会随着FACTOR认证服务商竞争力的提升，水到渠成。