引擎大会2023·线索营销丨广告与营销一体化，全链提效扩大商机

　　随着汽车、家居、教育等行业商家入局抖音平台,做好线索营销实现生意新增长,成为众多线索型商家首要关注的焦点。据巨量引擎数据显示,过去一年抖音站内经营线索量增长211.5%。

　　面对线索增量市场,商家该如何借助巨量引擎平台工具及解决方案,在抖音做好线索营销,打通从流量到线索,再到生意增量的全链路。

　　5月10日,在引擎大会2023「线索营销」分会场,巨量引擎聚焦线索获取和管理,以经营思维为导向,从线索经营和线索广告两大维度,分享了线索营销的全新思考和产品解决方案,助力商家实现生意增长。

　　此外,在大会现场,汽车、家居、教育、金融、婚摄等垂直行业品牌分享了线索营销的经验,为更多商家做好线索生意提供参考。

　　以经营思维,重新定义线索营销

　　随着市场竞争愈发激烈,对于汽车、家居、教育等高度依赖线索的行业而言,三大难题也浮现出来:

　　线索决策周期长、沟通链路长,流失率高;

　　用户需求分散、触点多远,整合经营难;

　　需要进行线上-线下流转,过程不连贯。

　　如何才能贯彻经营思维,牢牢把握住每一次获客机会?

　　巨量引擎以经营思维为导向,从线索经营和线索广告两个层面出发,重新定义线索营销。

　　围绕线索经营,巨量引擎设立“线索经营”独立业务线,为以线索为主要经营场景、以获取线索为主要目的的客户,在平台通过内容、咨询、搜索场景获取线索并后续管理经营的全过程,提供完整解决方案,帮助商家加速线索经营增长。

　　巨量引擎还将提升平台基于场景布局的经营能力,满足用户和商家的体验,为商家赋能的同时,保障用户的完整、高质量的平台体验,助力构建健康的平台生态。

　　用户方面,聚焦内容、搜索、咨询三大场景,是23年巨量引擎线索经营的重点建设方向,也是对于线索型商家未来重要的增量盘:

　　布局短视频&直播场景,以内容吸引、连接用户。在用户被动触达的场景下,线索型商家可借助巨量引擎提供的全链路经营工具,实现高效收获线索留资:设置短视频锚点,在短视频下方挂载预约按钮,用户点击即可查看产品服务并留资;直播间提前设置服务货架,配合“边看边问”功能,不仅能让用户浏览产品,且能实时答疑,促进留资转化。

　　打通搜索场景,拉动搜索流量转化。通过推荐流与搜索联动,更好地满足用户需求,捕捉高意向用户。针对强意向用户进行优质服务直推,弱意向用户则以内容承接激发服务需求,最终打造「找服务上抖音」的用户心智。

　　深耕咨询场景,促进商机转化。巨量引擎上线企业版私信、智能接待等产品,改善用户的咨询环节体验,提升企业咨询管理与回复效率,长期打造抖音用户“想问即问、有问必答”的咨询心智,实现自动化咨询接待和潜客意向套取。

　　商家支持方面,巨量引擎加强官网生态建设,为线索商家定制「线索店铺」,聚合商家服务,从而构建推品宣、促留资、强转化、引成交的一站式解决方案,显著提升经营效率。

　　会上,巨量引擎还发布了流量、功能、服务三大权益,助力商家发展。流量层面,今年“618”期间巨量引擎将提供千万直播冷启动流量;功能层面,商家可免费使用巨量引擎旗下20个线索工具,放大优质内容的营销效果;服务层面,巨量引擎持续推动行业方法论共建,为商家定制成长方案。

　　三大维度升级线索广告提升生意规模

　　有了基础经营能力的提升,还需线索广告投放的“活水”加持,才能收获源源不断的新增量。2023,巨量引擎从生意出发,从三大维度升级线索广告产品,进一步驱动线索生意增长。

　　拓宽场景广度,扩大生意规模。聚焦不断扩大的流量场景,从信息流拓宽到信息流+搜索+中心化场景+行业垂媒,以更多场域、更丰富的玩法扩大生意规模。

　　其中,重点发力线索原生广告,通过形式原生、内容原生、场景原生等为用户提供有价值的信息,获得广告和自然流量,与抖音私信天然形成用户粘性更好的营销模式,充分释放流量价值。

　　布局深转产品,贴近生意转化。深钻流量-线索-转化-交易链路,线索产品完成纵向升级,广告优化能力从“线索获取”到同时关注“数量*质量”,提升线索有效性。

　　同时搭建深转产品矩阵,在表单、咨询、电话B2C、小额支付等线索经营全链路场景提供多场景*多深转产品的对应解决方案,更贴近客户生意链路,提升转化效率。

　　发力自动化产品,放大整体势能。UBX产品完成从广告到智能投放广告的横向升级,通过商品粒度的智能投放、智能调控定向和流量、多维数据应用来帮助客户以更稳定的成本更快的拿到更多更好线索量,以智能化投放,实现高效投放。

　　全链路营销提效实现确定性生意增长

　　工欲善其事,必先利其器。作为“利器”的线索营销,在商家实战中表现究竟如何?会上,来自不同行业的代表的实践方法论分享已然证明,线索经营与线索广告的有效协同,对商家进一步挖掘线索市场的增量空间愈发重要。

　　随着汽车行业线索渠道从传统渠道向新媒体阵地流转,汽车行业品牌奇瑞表示,要自建线索经营能力,利用「广告+自然」线索实现协同增长。

　　自建新媒体矩阵能力,官方、员工、经销商全员入局品牌线索经营,形成奇瑞抖音矩阵,放大品牌声量;

　　自建团队软硬件能力,总部自建专属运营团队,数字化运营管理高效协同作战;

　　自建全域运营能力,从流量协同、工具升级、内容经营、互动经营,成功将抖音阵地打造为企业线索的“数字直营店”。

　　家居行业品牌欧派家居则将种收经营一体化、深耕线索作为线索经营的升级重心。面向2023,欧派家居打通“人店场”三大关键节点,以多维模式获取线索:

　　首先,从用户维度,关注真实需求、玩转达人线索直播,实现口碑生意裂变;

　　其次,门店维度,联动门店直播营销,打造抖音经营阵地,进一步激活线下渠道;

　　最后,场景维度,打通多个生意链路构建生意经营场域,实现全程高效转化。

　　作为婚摄行业的领军品牌铂爵旅拍,则结合线索经营和线索广告,利用长效经营实现全链提效。

　　铂爵旅拍分享到,品牌在抖音开拓新获客场景,搭建起多场景、多触点、多互动的生意经营矩阵,打通公私域流量,多场景转化降本增效:

　　深耕直播场景,咨询前置化,助力线索高效获取;

　　拓展短视频场景,夯实原生广告,实现流量聚势增长;

　　丰富深转场景,借助多元产品,提升线索质量;

　　加注搜索场景,品专&直投协同,收获品牌精准流量。

　　通过广告与经营双轮驱动,实现线索和生意经营的一体化。

　　来自教育行业的博商代表针对“如何孵化内容IP”做了分享。进驻抖音以来,博商一直致力创新经营模式,与变化共舞、不断精进经营能力:

　　从最开始2020年利用短视频内容带货,2021年引入巨量千川构建组织能力,到2022年开拓直播场景,以全链路优化叠加直播投流,完成单IP的正向闭环与人群破圈,再到孵化出越来越多的内容IP后,博商发挥多IP优势效应,以全域营销驱动线索获取效率的提升。

　　在金融行业,品牌代表众安保险表示,要在搭好基建的基础上,通过直播竞价、多种能力建设提升获客。

　　入驻抖音至今,众安保险已搭建起完备的线索经营基础设施,利用内容持续加粉,三年时间做到保险行业粉丝TOP1,促进线索积累;同时发力产品能力建设,实现流量承接与线索闭环营销;叠加优化竞价投放等举措,提升线索经营效率。

　　今年1月,众安保险更是从行业锚点建设-内容-引客-归因优化等方面完成原生广告投放开荒,60天内获得近20%内容协同的流量线索增长,实现内容流量协同。

　　优秀代理商代表麦迪克 、A.M.A汽车也畅谈了在抖音“科学掘金”,帮助商家捕获高价值线索、达成长效经营的心得。

　　麦迪克分享了基于效销品三端,协同探寻线索直播新型生态路径;A.M.A汽车则展现了品牌如何借助巨量引擎「品星效搜川云」为车企实现拉新-种草-口碑-转化一站式营销。

　　结 语

　　随着数字化营销深化、线索营销竞争加剧,在数字化能力更加深入的全域营销时代,唯有线索经营与线索广告“双管齐下”,才能从根本上提升线索质量,最大化地实现降本增效。

　　未来,巨量引擎将继续深耕线索广告与经营一体化,助力广大商家实现全链提效,突破获客天花板,收获生意新增量。

　　关注【巨量引擎营销观察】微信公号,了解更多引擎大会2023信息。